【腾讯美妆x微妆赏】告别抄袭与碰瓷!关于国货彩妆,姐妹们有话要说……

2020-03-27 18:53 腾讯美妆

国货彩妆在这一两年内迅速进入了一个爆发期,彩妆品牌如雨后春笋般崛起,新品月月层出不穷。随着选择的增多,比起前两年抄袭碰瓷靠情怀,现在国货彩妆面对的更多是评价两极分化,口碑不一,毕竟是14亿人口的市场,同一个产品总有人喜欢,总有人讨厌。

于是腾讯美妆携手「微妆赏」一起尝试了一个新形式调查,推出「关于国货,我有话说」的国货专场活动,在众多国货彩妆中挑出了18个产品,从各个维度调查它们在普罗大众心中的表现。初次试水只涵盖了“眼影”和“口红”两个品项,如果大家喜欢这类调查的话,后续会继续扩展其他品项哟!

这次的问卷虽然涵盖产品较多,尽管因为维度设置的原因每题耗时并不长,但总题数数目依然相当惊人,所以真的非常感谢这次参与调查的【3280】位答题者,是你们一直在丰富我们的内容,衷心感谢!这次也会送出小礼物感谢大家的!

下面正式进入这次的「关与国货,我有话说」吧!

眼影选手介绍


完美日记

中国国家地理联名眼影

月销量为1w+,累计评价达11w+。

官方参考价格:139元


美康粉黛

诗经系列眼影盘

月销量为8000+,累计评价达6w+。

官方参考价格:79元


Kaleidos

未来主义系列眼影盘

月销量为469,累计评价达668。

官方参考价格:128元


花西子

牡丹镂空浮雕彩妆盘

月销量为4.5w+,累计评价达3w+。

官方参考价格:259元


菲鹿儿

旅行眼影盘

月销量为3.5w+,累计评价达9w+。

官方参考价格:69.9元


Girlcult

山海系列眼影盘

月销量为3w+,累计评价达2w+。

官方参考价格:79元


croxx

山河永寿眼影盘(现已下架)


Hedone

摩登时代眼影

月销量为600+,累计评价达1w+。

官方参考价格:129元


橘朵

单色眼影

月销量为6w+,累计评价达35w+。

官方参考价格:24.8元

知名度


冠军:橘朵 单色眼影

亚军:完美日记 中国国家地理联名眼影

季军:花西子 百鸟朝凤浮雕彩妆盘


知名度的数据来自选择【认识】该产品的答题者,可以看见TOP3产品之间知名度差距不大,但与其他产品则拉开了断层式的差距。在TOP3这三个品牌当中,恰好眼影均是她们的当家产品。

橘朵是比较早作为新型国货出名的,它们家的偏光单色可以说是就带起了国货偏光眼影的浪潮;完美日记最初主打9色眼影,后来推出了各种跨界合作款眼影,铺天盖地的营销堪称国内版雅娘娘;花西子则在李佳琦推荐后一炮而红。火是一种玄学,这三个品牌可以火起来天时地利人和缺一不可,机遇难以复制,就像是比起花西子,更早打造古风的老国货美康粉黛却总是引不起注意。

购买度


冠军:橘朵 单色眼影

亚军:菲鹿儿 旅行眼影盘

季军:Hedone 摩登时代眼影

虽然知名度上三甲不分上下,但购买度上橘朵单色真的是一骑绝尘,这个断层就就有点可怕了,知道这个品牌的人中一半都买过,季军菲鹿儿和亚军Hedone也仅仅是刚刚超过10%,其他全是10%甚至是以下。不仅在这9个品牌当中,在所有国货彩妆当中,橘朵单色都是最早出名也最为畅销的,当然单色眼影售价低,也就是试水成本比多色眼影低不少,这也是购买度高的一大因素。

菲鹿儿和Hedone都属于知名度上的Midline,但是购买度却不差。比起有16个颜色的完美日记,菲鹿儿赢在除了15色的性价比还有粉嫩的配色,加上品牌打折力度相当大,可以到对折的程度。后者赢在品牌开山之作——两盘九色眼影的热度延续,大家对随之推出的摩登时代期待很高,港风也是现在的热门复古风格。位居第四的Kaleidos的产品相当少,属于不会频繁推出新品,但只要出新都很受欢迎的品牌。虽然知名度上是backline,可不但购买度高且喜爱度高。

受喜爱程度



冠军:花西子 百鸟朝凤浮雕彩妆盘

【喜爱人群】


@摸摸酱阿布是路人壬:其实主要是颜值过硬,有种元素,还没用过,看美妆博主用的挺多的,可塑性也很强,颜色很丰富但不会很难搭。

@有谁不服本公主: 有设计感,还能搜到很多教程,知道各种颜色搭配使用。

【不喜爱人群】


@漠陌mo默:Emmm,一大堆缺点!哑光晕不开,珠光和亮片直接掉,形状不好取粉,中间那个红的没法当腮红,手上试色搓泥,总之,不值得。

@一夕欢颜: 全脸的妆需要的粉质细腻程度不太一样的,但是这盘只是颜色不同,粉质没有区分开。


亚军:Kaleidos 未来科技系列眼影盘

【喜爱人群】


@一碗依宛汤:未来主义全系列都入了,配色前卫不保守,喜欢彩妆的人会爱的配色,珠光色爆炸闪耀 哑光色手上试色有些许干涩,但是上眼没有特别干涩,晕染不算是最好的,但也不差。

@CrappyOldJoker: 我入手的是#4、#5兩盤,顯色度和延展性較之前三盤進步顯著。

【不喜爱人群】


@BAMBAM的Cupcake:配色不错,但是哑光质地太涩了,很难晕开,闲置了!

@白梨沙梨秋子梨: 哑光色晕染不开,部分颜色染色。给客服反映,结果被客服甩锅态度差。品质不够好尚可改进,但是态度让我大失所望。不可能再买它家任何一款。


季军:Croxx 山河永寿眼影盘

【喜爱人群】


@小菜一蕨:包装101分好吗,木质包装,质感太好了!里面的珠光色真的是蹦迪最闪耀,室友看了都想买,而且70周年寓意也很好,买来收藏挺好的。

@托卡伊民间推广大使:烤粉质地很有特点,配色高级又有独特性,画法丰富。

【不喜爱人群】


@美妆爱好者:因为概念买,但是也因为概念不喜欢,粉质一般,我实在手拙,画不出漂亮的眼妆,就一直摆着看看了。

@尽欢: 品牌创始人支持代孕。

受喜爱程度的数据来自【已购买用户中喜欢该产品的比例】以及【喜爱用户对喜爱程度的评分】。

可以看到比例上除了头尾差距较大,其他差距不大,而评分上虽然差距不大,但总体感受主要是【合格以上,优秀未满】,众多国货彩妆很多时候给人的感受都是还行、不错,却很少让人觉得惊艳,优秀。从0-60不难,从80到90甚至100那是相当难的,这也是国货接下来应该思考的地方了。

在比例和评分上相差较大的是橘朵单色眼影,证明虽然选择喜欢该眼影的人多,但是喜欢的程度不高。证明有累积到部分受众,但忠诚度不高,受众有可能被更优秀的同类产品吸引而离开。

喜欢花西子百鸟朝凤的,几乎95%都是因为雕花颜值,收藏为主,使用为辅,美貌已经到了让人忽略配色和粉质的程度。花西子已经赚够了知名度,希望这次的雕花不会是设计的上限,也希望能多花点心思在实际内容物上。

上面就说了Kaleidos不仅购买度高而且喜爱程度很高,主要因为配色大胆有创意,脱离了让人审美疲劳的红橘紫大杂烩。主打的未来感概念很有设计感,跟未来感相匹配的金属色做得相当好。不喜欢它的人主要觉得哑光粉质差和会染色,后续眼影有所进步,也算是未来可期。

Croxx是9个品牌中唯一的博主自创品牌,其实对于产品本身的质量,喜欢的人与不喜欢的人评价并不算太两极,产品本身也属于各方面虽不顶尖但比较均衡的产品,只是博主自创的品牌成也博主败也博主,如果博主本人有什么争议的话,品牌也会受到影响。

购买考虑度



冠军:橘朵 单色眼影

【考虑人群】


@LuvwithOREO:设计理念跟爱丽小屋差不多。在买不到爱丽的情况下,就近原则首选橘朵。有些色彩强烈的眼影,在粉质程度上,会比爱丽好(爱丽太容易碎了)。

@李清寒Joy: 便宜好用配色多,对于预算不多的人也可以有自己搭配颜色眼妆的感觉,粉质也不错。

【不考虑人群】


@小昕大叔控ing:只种草亮片色,基友买了之后说亮片会飞一脸…

@小不不谁也不是: 单色眼影太多,也不太记得用,如果非要买单色宁愿选择专柜或者贵价。

亚军:Girlcult 山海系列眼影

【考虑人群】


@0捏捏o~:这个概念在一众莺莺燕燕花花蝶蝶里面比较突出。颜色少好搭配,万一粉质不行玩一下丢一边也不尴尬。

@阿仓阿鼠一颗葡萄树:有一定中国特色 也不是太普遍的题材 山海经作为背景很吸引人 颜色也可圈可点。

【不考虑人群】


@第五慕苜:看测评说粉质参差不齐,需要搭配其他盘共同完成眼妆,略麻烦。

@Sunszzz: 四色眼影,做这么大颗,有事吗???是想顾客用到天荒地老吗?

季军:Croxx 山河永寿眼影

【考虑人群】


@快乐猪猪永不打烊:很想买!!包装细节到整体都很好,配色也有日常能玩妆。测评看着也挺好,有闲钱会买的!

@不太酷的仙女:品牌形象佳,产品质量好,本人是支持Benny的粉丝,具有纪念意义。

【不考虑人群】


@拾柒kira:看过测评,品控不行,品牌和创始人的理念我也不接受不喜欢,不会购买该品牌任何产品。

@道长今天也在动凡心: 推广这个盘的美妆博主化妆理念和我不太一样,化的我挺害怕。

购买考虑度的数据来自【未购买用户中会考虑购买该产品的比例】以及【考虑用户对考虑程度的评分】。

可以看见除了TOP3以外,大家对其他产品的购买意愿较低,考虑购买TOP3的用户也仅仅是超过半数。而且大家的考虑程度都比较低,总体相差不大,最高都不超过70分。

这次比例与评分相差最远的是Croxx,与上面的橘朵恰好相反,选择考虑购买Croxx眼影的用户相对最少,但这些会考虑的人,期待值都比较高。证明受众较窄,但忠诚度较高。

橘朵在考虑度上是双冠,比例和程度都是第一。会考虑购买橘朵单色眼影的人多数因为颜色多,单价低,与很多平价韩国开架如爱丽小屋、谜尚等相同。而且橘朵以偏光亮片色出名,也是现在大家喜欢的眼影妆效。但是因为低价产品在品质上有上限的原因,橘朵很多时候是第一眼美女,而且比起单色眼影,大家更多会选择多色眼影盘。加上现在有越来越多推出偏光单色眼影的品牌,如果橘朵不在品质上做出差距,受众可能会被分散。

Girlcult也是双亚军。Girlcult每次推出的产品都有不同的概念,但总体观感上又很明显能让人知道是Girlcult这个品牌的东西。会购买四色眼影的人相对比较偏向日常妆容,而它颜色质地多样却不搭配科学是一大缺点。

综合部门整体观察(渠道、人群、趋势)

总体来说,大部分国货眼影已经有足够的知名度,但会购买的人不多,不过已购买的用户对产品喜爱比例和评分都很高,未购买的人中购买意愿就不高。很多品牌眼影营销推广做得很足,已经在群众面前刷足了存在感,国货眼影的优点在于包装用心、概念独特、但是配色和质地虽然多样却不够科学,粉质不够优秀,五颜六色加上大闪片凑成一盘的眼影越出越多,看多了让人审美疲劳。国货眼影的价格虽然不高,但普遍也在100以上,如果再不把质量提上去,人们在尝过颜色的鲜之后,很难长期选择购买。

口红部门选手介绍


橘朵

臻彩丝绒哑光唇釉 

月销量为3w+,累计评价达15w+。

官方参考价格:49.8元


Ukiss

镜面唇釉

月销量为1w+,累计评价达14w+。

官方参考价格:44.9元


稚优泉

无惧幻想唇釉

官方参考价格:59.9元


VNK

圆管口红

月销量为2w+,累计评价达42w+。

官方参考价格:69元


花西子

雕花口红

月销量为10w+,累计评价达30w+。

官方参考价格:129元


美康粉黛

颐和园联名唇釉

月销量为3000+,累计评价达3.5w+。

官方参考价格:49元


卡婷

长相思点绛唇口红

月销量为3000+,累计评价达23w+。

官方参考价格:79.8元


毛戈平

故宫跃龙点韵丰润唇膏

月销量为800+,累计评价达5000+。

官方参考价格:290元


戈戈舞

汉服复兴舍光口红

月销量为300+,累计评价达2.5w+。

官方参考价格:69元

知名度


跟眼影相比,口红的知名度整体要稍低一点,很明显现在大家对眼影的关注度要比口红高。整体算是呈现逐步下降的趋势,但是可以看到最后3个产品跟前面6个可以说是有壁的。

就算是依然是冠军的橘朵,比起认识并买过眼影的人占50%以上,口红就相对低很多了。花西子的雕花口红跟眼影是一个系列的,知名度自然同时被带飞,毛戈平是这9个品牌中唯一有化妆师背景的,会知道毛戈平品牌的人很多都是因为毛戈平本人,

购买度


跟眼影榜单的一骑绝尘相比,口红榜单比较像是在菜鸡互啄了,大家卖得都很一般,越往后越nbcs。口红在品质和颜色的差距没有眼影大,而且比起眼影花里胡哨各种概念的包装,口红是遮住logo都分不清是哪家出的程度。而且市场上口红的选择比眼影更多,品质好价格低的也也多,就算是化妆品不多的人,口红的拥有量也是相对其他化妆品要大的,所以大家对口红的要求自然会比眼影高一点。

受喜爱程度



冠军:毛戈平 故宫跃龙点韵丰润唇膏

【喜爱人群】


@七茜茜-:其实不算我买的,朋友送的。很喜欢的大红色,持久度很好而且不拔干。之前爱用的是ruby woo(用空了)我觉得是很好的替代,没那么干,但是效果很像、饱和度很满。涂了会被问色号。

@柠小檬Andy:不得不说毛戈平的包装真的太精良,把故宫风韵发挥到了极致,让人看了就有种很贵的感觉,当然除了外包装膏体颜色在我这里也基本上是无可挑剔的,嗯,没错我是颜控。

【不喜爱人群】


@是土豆酱啦:颜色没有我想象的惊艳 让我挺有落差感的 而且这个价位完全可以买香奈儿迪奥之类颜色新颖的大牌了。

@阿宅爱吃丸子:膏体太干,对比价格包装稍微塑料感。

亚军:稚优泉 无惧幻想唇釉

【喜爱人群】


@大概是等不到开心的那天:名字好听,颜色可,质地差点,量少能让人感觉到空瓶的乐趣。

@零时-L:为了代言人买的,没有用,但包装质感不错,品牌方本身给人的好感度也很高,主观情绪上还是很喜欢并且支持的。

【不喜爱人群】


@duck不必:颜色巨美,干裂大地,量少。

@是敲乖的小喵喵呀: 显色不好,涂不匀。

季军:橘朵 哑光唇釉

【喜爱人群】


@周阿姨是明空本空:颜色、质地、持久度、滋润度都很满意,价格低到我可以不用做选择把想买的买下来。有几个颜色用一次挨一次夸,而且是那种会猛然发现自己已经连用这款好久的口红。

@Magnet-磁力运转: 本身对口红要求不高,颜色好看就行,而且味道也不错。

【不喜爱人群】


@曲速前往咖喱星:质地不太好,颜色还行,但是我会购买质量更好的产品,我手上已经有很多口红了,不如选择价格更好质地更好的。

@今天傻子能毕业了:我买的77与75号绝对不会出错的颜色,颜色非常ok,但是质地被营销过头,刚上唇很ok,过段时间,积线很厉害还不好擦掉,只能说尝试一下颜色了。

在喜爱比例和程度上,其实口红和眼影还挺相似的。

作为9个品牌中唯一有化妆师背景的品牌,而且毛老师还是十分知名数一数二的中国化妆师,毛戈平品牌可能是好感度和信任度最高的。所以跟故宫ip合作的化妆品扑街的不少,毛老师的品质可能是最令人放心的。毛戈平品牌的产品售价可能是国货彩妆中最高的,但相对品质也跟一众新兴的平价国货彩妆拉开差距,喜欢的人是比较认可品质,不喜欢的人主要还是因为价格,且在同价同质的情况下,国外大牌的颜色选择上更多。

稚优泉算是比较老的国货了,跟很多新兴国货不同,它不是靠互联网走红的品牌,有传统和网络的双重运营。现在包装设计跟上现代审美,又有了代言人的加持上。

花西子和橘朵在排名上难分难舍,两者都是眼影更火,口红紧跟。不过花西子口红上的雕花相对来说并没有眼影受欢迎,橘朵则是价格取胜,但是质地评价两极分化。

考虑购买度



冠军:毛戈平 故宫跃龙点韵丰润唇膏

【考虑人群】


@鲤鱼思:毛戈平的美妆产品都挺不错,但需要非常注意使用手法。

@Magnet-磁力运转:出于对毛戈平的信任和好感,看过试色,颜色和滋润度也很好。

【不考虑人群】


@孫捏捏捏:mgp我觉得应该算是国货里面的顶尖了吧,价格我觉得偏高,虽然我知道品质肯定ok,但设计不戳我。

@-喝酸奶舔盖:价格贵,并且感觉好多颜色都太正了,没有新意。

亚军:美康粉黛 颐和园联名唇釉

【考虑人群】


@南极洲文艺评论:价格合适的话会试手,和IP情感比较深(毕竟住在边儿上),而且对他们的合作有信任感。不考虑的原因是包装太廉价。

@罗xixixixixixi: 中国风的元素本身很吸引人。

【不考虑人群】


@MIKKAWU:中国风还是那个样子,包装设计图案设计真的不扛打,久了视觉疲劳。

@放舟晚晴:因为美康粉黛的唇部产品做的实在是太糟糕了,我不信她们联了名就能腾飞。

季军:稚优泉 无惧幻想唇釉

【考虑人群】


@我是果果大小姐没有之一:年份概念很喜欢。买过稚优泉其他唇釉 品质不错。这套配色也不错 很多都很实用 不会太夸张。

@马与-Miya:稚优泉一直以来产品的内容物都很不错,但是视觉方面一直还有点欠缺,不过最近的产品已经在视觉方面越做越好了,所以会想尝试。

【不考虑人群】

@糍粑铜人:推广上看到过 国货推陈出新太快了 不是特别感兴趣。

@MoonzZY:不太喜欢包装 说实话颜色和其它品牌也都大差不差人没啥购买欲望。

口红本身购买率就不高,购买考虑度就更低了。比起眼影还算有几个领头羊,口红上可以说是无人在意了,最高也才40%出头。

毛戈平的口红在喜爱度和购买考虑度上都是最高的,但价格比较高可能是实际购买率低的最大原因,人们可能会选择买同价位的其他大牌。加上毛戈平的产品定位比较暧昧,原为化妆师专用,又想要面向大众,在产品设计上就有点尴尬了。

稚优泉和毛戈平都是喜爱度和购买考虑度比较高的,除了传统和网络的宣传到位以外,这个产品本身的年份命名也挺吸引人购买的,很多人可能会想买自己出生的年份。

美康粉黛的考虑比例依然是最低的,但意外的评分靠前,可是评分毕竟是非常接近的。作为一直老品牌,其实总体品质评价比较低,虽然可以借借国风的势头,可是外貌也在中国风设计中不够突出好看。

综合部门整体观察(渠道、人群、趋势)

总体来说,口红无论在知名度、购买率、喜爱度、考虑购买度上都比眼影低不少。眼影在大家眼中有区别分明的包装,有吸引眼球的配色,口红则是同质化严重到分不清谁是谁,无论是包装还是品质,除了平价,没有亮点,令人提不起兴趣。


人群画像

在这次调查的用户画像中,主力为年龄在19-25岁,彩妆消费中国货占比在25%左右,化妆频率较高的年轻妹子,对国货持批判态度,为质量而不光为情怀埋单,对国货抱着很大的期待。

总结

总体来说,国货现在越来越风格鲜明,包装精致,品牌故事不少,概念五花八门,联名也一波接一波。抛开审美差异,独特的中国风肯定是中国品牌的一大特色。但是营销包装大于内容品质是公认的事实,无论眼影还是口红,大家都非常认可包装真的够好看了,就算认为不好看也是承认有特色的,可是眼影的粉质,口红的膏体始终不是大家称赞的重心。用心做营销,用脚做质量成为了很多人形容国货的一句话。国货彩妆正处在爆发期,14亿的人口哪怕一人就买一个眼影,一个口红,品牌确实总是可以赚到钱的。但发展要谈可持续,目光还得放长远,想要长长久久的做品牌,累积长期受众买家,还是得好好做内容物,做好品质本身。

可是价格其实是目前国货品质普遍不高的一大原因,有需求才有供给,而大部分人即使没有歧视的意思,但潜意识总觉得国货就应该平价,在同价的情况下就会选择国外大牌。国货如果提高品质提高价位,并不一定能留住买家,就形成了一个恶性循环。如果说要给建议大家,可能我们的第一个建议会是:在价格上给国货一个跟国外大牌竞争的机会,当然希望各大国货不要辜负大家,真的可以在同价情况下提供高品质的产品。

扭转群众意识可能还要很长的时间,毕竟爱马仕也是从小家小店开始的嘛。

这次的「关于国货,我有话说」的国货调研专场就先到这里啦,希望大家看得开心!

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